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高段位營銷的秘密

        戰略,就是不戰而屈人之兵。這不是說僅僅靠智謀小伎倆就可以,而是指通過布局、運籌,包括競爭前的訓練、資源整合,達到用小代價甚至無損失的勝利。故,真戰略,就是隱殺力!無隱殺力者,皆偽戰略或差戰略。

        為什么有些企業一直能贏?為什么不缺資源的企業沒有把握住行業機會?為什么有些企業可以白手起家?為什么喧囂一時的品牌變成了流星?

        你需要認識營銷的另一面:隱殺力。即本書以16個刀鋒思想與13個實證案例闡述的秘密:高段位營銷。

        什么是高段位營銷呢?高段位營銷必須符合三個條件,缺一不可:

        第一,銷售效率最優化。

        這個最優化有兩個評估參照系,一個是企業內部的人均銷售效能,即銷售額與銷售人員總數的比率,另一個是同行或跨行業之間人均銷售效能的比較。

        小米手機通過電商的銷售效率,比步步高等依靠全國市場層層代理分銷的銷售效率高出很多;三只松鼠實現3個億有700多人,至少在這個階段,其銷售效率還不如傳統渠道銷售的同等規模堅果企業,通過經銷商模式銷售的堅果企業,實現3個億公司員工約500人,營銷團隊100人左右。

        電商渠道是對銷售效率的提升,但三只松鼠式的勞動力密集型電商也不在少數,銷售過億的很多淘品牌,銷售及服務人數都過多,甚至遠遠超過傳統分銷模式的同類企業。部分電商品牌的銷售效率的倒掛,不符合電商先進生產力的特性,是需要反思反省的。

        第二、費效比(投入產出比,ROI)最優化。

        營銷不是有效果就是好,而是要花小錢辦大事才是好。

        動輒線上線下、狂轟濫炸,如著名的絲寶模式,或許可以有短時期的成功,但長遠來看難以為繼。中國日化企業的尷尬,其實都是因為營銷戰略思維與模式長期停留在費效比低效而不察的陷阱里,前有紅極一時的雅倩的消失,最近有霸王的過山車,都是這個原因。

        費效比即投入產出比節節攀高,費用投入止不住,銷售產出卻停滯不前,意味著營銷模式尤其是傳播與推廣手段出現了問題,早期及成長期依賴廣告拉動銷售的品牌,都會出現廣告投入產出鈍化的現象。凡客誠品也沒有避免其前身PPG,依賴廣告拉動銷售的陷阱。

        第三、可持續增長性。

        高段位營銷必須具備可持續增長性,無論是顧客、市場布局與拓展、渠道拓展等,都具有“滾雪球增長”的特點。

        大部分企業在機會性增長下,并沒有真正搞清楚自己品牌增長的驅動力,因此在機會紅利下降的時候,也就找不到關鍵驅動力轉變的樞紐,或者,區域的成功無法復制到全國市場,如養元六個核桃等。

        可持續增長力,需要企業深切明白增長的驅動力體系與結構,并明白適應不同市場環境的增長驅動力組合是怎樣的。否則,機會來時有增長,競爭大時馬上擱淺。

        高段位營銷,是銷售效率、費效比、可持續增長率達到最優化的企業,這三大鐵律,顯然與大家熟悉的廣告、促銷、甚至創意是不一樣的視角。

        創意、設計、廣告、促銷等當然是營銷的重點內容,但是,高段位營銷的思維與智慧,才是企業“一直能贏”的真正秘密。這個秘密,大多數跨國品牌深諳此道,部分本土的行業標桿品牌,也嘗到甜頭。

        營銷戰略、智慧、戰術素養等“知識資產”,是企業穩健成長、高效營銷的“核子級”驅動力。高段位營銷,就是幫助企業獲得這種高性價比、高價值的智慧資產。

        通過《營銷隱殺力》,讀者可以復盤過去20年中國營銷界起起落落品牌背后的邏輯:營銷熱鬧的是傳播與推廣,其實真正決定營銷對企業作用的,是在傳播與推廣之下的戰略邏輯與戰術素養,這一點,只有真正經歷一個企業從無到有、由小到大、由弱致強過程的人,才會深刻體認到:營銷是一個系統的執行工程,更是一個智慧的知識工程,絕不是拿概念簡化的4P、4C、4R,或單點決定論(定位、品類等)可以涵蓋的。

        本書顛覆你對營銷的表面印象,看到華麗廣告背后市場洞察與營銷智慧的力量。顛覆對營銷智慧的庸俗化誤解:不要認為營銷就是4P、4C、4R等名詞的概念游戲,看到營銷智慧的多種組合創新形態,以及助力企業成功的邏輯的力量。(來源:博納睿成作者史賢龍)

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發表日期:2014-4-24 10:47:43
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